Rauno Solla
2005-03-27 13:41:19 UTC
Monopoliyhtiö Oy Alkoholiliike Ab:n myymän laillisen alkoholin ostaminen oli
sodanjälkeisessä Suomessa uuvuttavaa, monimutkaista ja melkoisen tympeää.
Ennen kuin mahtui alkoholiliikkeeseen sisään, saattoi joutua odottamaan
kauankin kadulla. Ensiksi asiakas sai luvan jonottaa vuoroaan viinakortin
leimaajan luo, ja samalla häneen loi tuimia katseita virkapukuinen
tarkkailija. Leimaaja tarkasti asiakkaan henkilöllisyyden ja hänen aiemmat
ostoksensa viinakortista. Mikäli ostoja oli liikaa, ohjattiin asiakaspolo
kaikkien nähden puhuttelukoppiin, jossa tarkkailija tiukkasi häneltä
runsaiden hankintojen syytä ja valisti isällisesti alkoholin vaaroista. Jos
armo kävi oikeudesta eikä myyntikieltoa annettu, opastettiin nöyryytetty
asiakas kassajonoon maksamaan, minkä jälkeen ostokset maksimissaan kaksi
litraa väkeviä kerralla sai noutaa kuittia vastaan myyntitiskiltä. Alkojen
atmosfääri oli muutenkin ankea. Liikehuoneistot oli tietoisesti rakennettu
kolkoiksi ja luotaantyöntäviksi: seinät olivat synkänvihreitä, kalusteet
niukkoja ja pullot etikettipuoli alaspäin vaakasuorassa hyllyillä. Myyjät
olivat ynseitä eivätkä hevillä suostuneet vastaamaan asiakkaiden
kysymyksiin. Toisinaan sattui, että aivan nuhteeton kansalainen heitettiin
erehdyksessä ulos viinakaupasta, hän kun pahaksi onnekseen sattui
muistuttamaan paikkakunnan pahinta viinatrokaria. Myyntikielto saattoi
helpostikin: "Siihen aikaan [sodan jälkeen] oli useilla porttikielto
kauppaan. Ei tarvinnut olla muuta syytä kuin että oli vaimo ja pari kolme
lasta ja kävi kaupassa pari kertaa viikossa ja toimeentulo oli huono, niin
Alkon virkailijat ottivat yhteyttä [köyhäinhoitolautakuntaan]", muistelee
eräs aikalainen. Kaiken lisäksi myymälöitä oli vain kaupungeissa, mikä
merkitsi pitkiä, satojenkin kilometrien ostosmatkoja maaseutuväestölle.
Niinpä maalla monin paikoin jatkui vanha pontikankeitto ja salakauppa. Alkon
harjoittama ostajaintarkkailu oli ilmiö sinänsä. Tärkein väline asiakkaiden
kontrolloinnissa oli henkilökohtainen, valukuvallinen viinakortti, johon
painettiin jokaisen ostoksen jälkeen leima päivämäärineen. Ostajan elämää
hankaloitettiin määräyksellä, jonka mukaan kortti oli myymäläkohtainen.
Viinakorteista kertyi Alkolle aikanaan valtava henkilökortisto, mutta
tämäkään ei vielä riittänyt. Alkon palvelukessa oli etsivätarkkailijoita,
jotka poliisivaltuuksiin keräsivät tietoja mahdollisten suurkuluttajien
naapureilta ja talonmiehiltä näiden elämäntavoista . Tavoitteena oli
myyntikiellon aiheuttaman häpeän ja julkisen paheksunnan avulla saada
viinaanmenevä kansa parantamaan tapansa. Ostajaintarkkailusta luovuttiin
kuitenkin vuonna 1958, sillä osoittautui tehottomaksi, kalliiksi ja kansan
inhoamaksi. Viinakortista ei kuitenkaan vielä tuolloin päästy eroon. Uudet
tuulet puhalsivat ja Alkoholiliike aloitti "Mieluummin viiniä kuin väkeviä"
kampanjan vuonna 1959. Kansalaisten käyttötottumuksia pyrittiin ohjaamaan
miedompiin alkoholijuomiin; suomalaiset nimittäin joivat tuohon aikaan
kaikesta käyttämästään alkoholista kolme neljäsosaa väkevinä. Kuin
taikaiskusta askeettisiin alkoholimyymälöihin ilmestyi värikkäitä
julisteita, viinioppaita ja pullotelineitä. Heräteostosten edistämiseksi
pidettiin viinejä esillä myyntipöydillä pienissä koreissa. Alkoholin
tarjoaminen heräteostokseksi oli ennekuulumatonta. Viinien hintoja
alennettiin ja aikaisemmin etäisenä pysytelleet myyjät alkoivat nyt neuvoa
ja opastaa asiakkaita juomien valinnassa. Myyjille oli erikseen teroitettu,
että kulutusta piti pyrkiä siirtämään väkevistä juomista mietoihin
jälkimmäisiä aina tilaisuuden tullen esitellen. Näin katajaista kansaa
yritettiin valistaa, että oikea tapa käyttää alkoholia oli maistella hyvää
viiniä aterian kera eurooppalaisittain. Jo tätä aiemmin olutta ja viiniä oli
pyritty suosimaan poistamalla ne viinakortin piiristä. Janoisimpien suosima
väkevä viini palautettiin kuitenkin enne pitkää kortille. Mietojen juomien
linja tarkoituksena oli humalahakuisen juomisen vähentäminen.
Aikalaistutkimuksen perusteella uskottiin, että väkevien alkoholijuomien
aiheuttama päihtymys oli karkeampi, aggressiivisempi ja voimakkaampi kuin
miedoista juomista saatu. Alkon kampanja tekikin tehtävänsä yhdessä suuren
yhteiskunnallisen murroksen kanssa: pikku hiljaa suomalaiset alkoivat oppia
juomaan olutta ja viiniä. Samalla kuitenkin väkevienkin juomien kulutus
kasvoi. Suomalaisten alkoholikulutus oli ollut kansainvälisesti vertailtuna
hyvin vähäistä, alle 2 litraa henkeä kohti. 1960-luvun alusta se alkoi
nousta kiihtyvällä tahdilla.
[Taivas se oli kuin silkkiä vaan, sylillisen sua sain kerrallaan. Istun
terveyskeskuksen parvekkeella ja hyräilen sinua takaisin. Hoitajat vievät
kiisselilautasen ja huokaisevat syvästi. Ensi viikolla kävelen, viikko siitä
juoksen. Olen puhunut vastaajasi umpeen ja nähnyt tähtiä siellä, missä niitä
ei ole, toimenpidehuoneen katossa. Anna anteeksi. Oli huono idea jäädä
taksin vetokoukkuun roikkumaan, myönnän. 400 metriä on pitkä matka. Mutta
tietyllä tavalla se lähensi meitä. Myönnän.]
sodanjälkeisessä Suomessa uuvuttavaa, monimutkaista ja melkoisen tympeää.
Ennen kuin mahtui alkoholiliikkeeseen sisään, saattoi joutua odottamaan
kauankin kadulla. Ensiksi asiakas sai luvan jonottaa vuoroaan viinakortin
leimaajan luo, ja samalla häneen loi tuimia katseita virkapukuinen
tarkkailija. Leimaaja tarkasti asiakkaan henkilöllisyyden ja hänen aiemmat
ostoksensa viinakortista. Mikäli ostoja oli liikaa, ohjattiin asiakaspolo
kaikkien nähden puhuttelukoppiin, jossa tarkkailija tiukkasi häneltä
runsaiden hankintojen syytä ja valisti isällisesti alkoholin vaaroista. Jos
armo kävi oikeudesta eikä myyntikieltoa annettu, opastettiin nöyryytetty
asiakas kassajonoon maksamaan, minkä jälkeen ostokset maksimissaan kaksi
litraa väkeviä kerralla sai noutaa kuittia vastaan myyntitiskiltä. Alkojen
atmosfääri oli muutenkin ankea. Liikehuoneistot oli tietoisesti rakennettu
kolkoiksi ja luotaantyöntäviksi: seinät olivat synkänvihreitä, kalusteet
niukkoja ja pullot etikettipuoli alaspäin vaakasuorassa hyllyillä. Myyjät
olivat ynseitä eivätkä hevillä suostuneet vastaamaan asiakkaiden
kysymyksiin. Toisinaan sattui, että aivan nuhteeton kansalainen heitettiin
erehdyksessä ulos viinakaupasta, hän kun pahaksi onnekseen sattui
muistuttamaan paikkakunnan pahinta viinatrokaria. Myyntikielto saattoi
helpostikin: "Siihen aikaan [sodan jälkeen] oli useilla porttikielto
kauppaan. Ei tarvinnut olla muuta syytä kuin että oli vaimo ja pari kolme
lasta ja kävi kaupassa pari kertaa viikossa ja toimeentulo oli huono, niin
Alkon virkailijat ottivat yhteyttä [köyhäinhoitolautakuntaan]", muistelee
eräs aikalainen. Kaiken lisäksi myymälöitä oli vain kaupungeissa, mikä
merkitsi pitkiä, satojenkin kilometrien ostosmatkoja maaseutuväestölle.
Niinpä maalla monin paikoin jatkui vanha pontikankeitto ja salakauppa. Alkon
harjoittama ostajaintarkkailu oli ilmiö sinänsä. Tärkein väline asiakkaiden
kontrolloinnissa oli henkilökohtainen, valukuvallinen viinakortti, johon
painettiin jokaisen ostoksen jälkeen leima päivämäärineen. Ostajan elämää
hankaloitettiin määräyksellä, jonka mukaan kortti oli myymäläkohtainen.
Viinakorteista kertyi Alkolle aikanaan valtava henkilökortisto, mutta
tämäkään ei vielä riittänyt. Alkon palvelukessa oli etsivätarkkailijoita,
jotka poliisivaltuuksiin keräsivät tietoja mahdollisten suurkuluttajien
naapureilta ja talonmiehiltä näiden elämäntavoista . Tavoitteena oli
myyntikiellon aiheuttaman häpeän ja julkisen paheksunnan avulla saada
viinaanmenevä kansa parantamaan tapansa. Ostajaintarkkailusta luovuttiin
kuitenkin vuonna 1958, sillä osoittautui tehottomaksi, kalliiksi ja kansan
inhoamaksi. Viinakortista ei kuitenkaan vielä tuolloin päästy eroon. Uudet
tuulet puhalsivat ja Alkoholiliike aloitti "Mieluummin viiniä kuin väkeviä"
kampanjan vuonna 1959. Kansalaisten käyttötottumuksia pyrittiin ohjaamaan
miedompiin alkoholijuomiin; suomalaiset nimittäin joivat tuohon aikaan
kaikesta käyttämästään alkoholista kolme neljäsosaa väkevinä. Kuin
taikaiskusta askeettisiin alkoholimyymälöihin ilmestyi värikkäitä
julisteita, viinioppaita ja pullotelineitä. Heräteostosten edistämiseksi
pidettiin viinejä esillä myyntipöydillä pienissä koreissa. Alkoholin
tarjoaminen heräteostokseksi oli ennekuulumatonta. Viinien hintoja
alennettiin ja aikaisemmin etäisenä pysytelleet myyjät alkoivat nyt neuvoa
ja opastaa asiakkaita juomien valinnassa. Myyjille oli erikseen teroitettu,
että kulutusta piti pyrkiä siirtämään väkevistä juomista mietoihin
jälkimmäisiä aina tilaisuuden tullen esitellen. Näin katajaista kansaa
yritettiin valistaa, että oikea tapa käyttää alkoholia oli maistella hyvää
viiniä aterian kera eurooppalaisittain. Jo tätä aiemmin olutta ja viiniä oli
pyritty suosimaan poistamalla ne viinakortin piiristä. Janoisimpien suosima
väkevä viini palautettiin kuitenkin enne pitkää kortille. Mietojen juomien
linja tarkoituksena oli humalahakuisen juomisen vähentäminen.
Aikalaistutkimuksen perusteella uskottiin, että väkevien alkoholijuomien
aiheuttama päihtymys oli karkeampi, aggressiivisempi ja voimakkaampi kuin
miedoista juomista saatu. Alkon kampanja tekikin tehtävänsä yhdessä suuren
yhteiskunnallisen murroksen kanssa: pikku hiljaa suomalaiset alkoivat oppia
juomaan olutta ja viiniä. Samalla kuitenkin väkevienkin juomien kulutus
kasvoi. Suomalaisten alkoholikulutus oli ollut kansainvälisesti vertailtuna
hyvin vähäistä, alle 2 litraa henkeä kohti. 1960-luvun alusta se alkoi
nousta kiihtyvällä tahdilla.
[Taivas se oli kuin silkkiä vaan, sylillisen sua sain kerrallaan. Istun
terveyskeskuksen parvekkeella ja hyräilen sinua takaisin. Hoitajat vievät
kiisselilautasen ja huokaisevat syvästi. Ensi viikolla kävelen, viikko siitä
juoksen. Olen puhunut vastaajasi umpeen ja nähnyt tähtiä siellä, missä niitä
ei ole, toimenpidehuoneen katossa. Anna anteeksi. Oli huono idea jäädä
taksin vetokoukkuun roikkumaan, myönnän. 400 metriä on pitkä matka. Mutta
tietyllä tavalla se lähensi meitä. Myönnän.]